Ekonomija iskustva nova je marketinška paradigma koja se fokusira na pružanje iskustva visoke vrijednosti potrošaču i visokog profita kreatoru tog istog iskustva (Pine i Gilmore 1999). Uzimajući u obzir ponašanje potrošača, u ovom slučaju „konzumenta iskustva“, dva su elementa ključna: hedonistička komponenta koja obuhvaća iskustveni, emocionalni i estetski aspekt proizvoda/usluge te utilitaristička komponenta koja obuhvaća funkcionalne atribute i fizičke karakteristike tog istog proizvoda/usluge.
Oslanjanje samo na cijenu i isporuku nekog proizvoda postaje potpuno deplasirano i pojavljuje se nova diferencijacija proizvoda u skladu s iskustvom koje su ti proizvodi u stanju potaknuti kod konzumenta. Osnova iskustva svakako su emocije koje u konzumentu to iskustvo pobuđuje. Proizvodi koji posjeduju taj efekt – koji stvaraju kod konzumenta iskustvo i emotivno stanje – proizvodi su koje tržište sve više zahtijeva. Sve je više u porastu interes za istraživanje emocija u ponašanju potrošača, a pogotovo za istraživanja specifičnih emocija koje se razvijaju pri konzumaciji određenog proizvoda/usluge (Meriläinen 2007). Ranije je ta tema zanemarivana jer se na potrošače gledalo kao na računala koja racionalno donose odluke o odabiru određenog proizvoda/usluge, i to na temelju njihovih funkcionalnosti.
Koncept iskustva razmjerno je novijeg datuma, ponajprije predstavljen u dva ključna rada: u Shulzeovoj analizi kulturnih ponašanja različitih društvenih slojeva u Nürnbergu (Die Erlebniss Gesellschaft, Schulze 1992) i u knjizi Pinea i Gilmorea The Experience Economy (1999). U tim radovima daje se primat iskustvu pred uslugama te se iskustvo sagledava kao ključni element kreacije vrijednosti unutar neke organizacije. Iskustvo nije novi fenomen i uglavnom se veže uz zabavu, turizam, kulturne aktivnosti, marketing, Internet i sl.
Pine i Gilmore (1999) razlikuju četiri ekonomska stadija koja su prethodila ekonomiji iskustva: agrarna ekonomija, industrijska ekonomija, uslužna ekonomija i ekonomija znanja. Ta ideja ranije je predstavljena u radovima Alvina Tofflera (1980) i Daniela Bella (1973). Ne može se tvrditi da ipak, s obzirom na činjenicu razvoja od agrarne ekonomije do ekonomije iskustva, u današnjoj ekonomiji nema ostataka svih ostalih stadija (industrijskog, uslužnog ...). Autori i dalje naglašavaju da ekonomija iskustva još nije potpuno razvijena. Naime, u ranijim stadijima ekonomskog razvoja potrošač je zahtijevao proizvode i usluge koji su zadovoljavali njegove primarne potrebe, uglavnom su to bile egzistencijalne potrebe, a tek kasnije to su bile potrebe za znanjem i potrebe za rješavanjem problema i sl. Danas su to tzv. potrebe višeg reda – interesantan život, pun iskustava i zabavan na ugodan način. Potrošači danas traže mnogo više od samog proizvoda i/ili usluge. Oni traže iskustvo koje će im taj proizvod i/ili usluga donijeti, jer njega će pamtiti. Dakle, iskustvo bilo koje vrste može biti potaknuto bilo kakvom vrstom proizvoda/usluge: putovanjem, muzikom, filmom, hranom, muzejskom izložbom, nekim događanjem.
Iskustva mogu biti raznolika. Ona izazivaju i mogu pokrenuti sva osjetila. Neka iskustva imaju naglašenu fizičku komponentu (npr. učenje tradicijskog plesa domicilne zemlje i sudjelovanje u plesnom natjecanju), a neka je uopće nemaju ili su pasivnija (koncert klasične glazbe). Neka iskustva mogu biti mentalno zahtjevna (gledanje nekog filma), a neka druga mentalno mnogo manje zahtjevna (odsjedanje u nekome simpatičnom malom obiteljskom hotelu). Neka iskustva vezana su uz informacijsku tehnologiju (putovanje s pomoću GPS-uređaja), a neka nemaju veze s time (vožnja biciklom po slikovitom pejzažu). Novi koncept iskustva više nije vezan samo i jedino uz kulturu, kao što je to bila Adornova ideja 50-ih godina prošlog stoljeća, već za mnogo šire shvaćanje iskustva te ujedno povezanost s poslovnim subjektima koji upravo u iskustvu vide poslovnu priliku. Iskustvo zaista može biti poslovna prilika. Svako iskustvo koje je dobro dizajnirano, vođeno, organizirano, marketirano i na kraju uspješno prodano – dobra je poslovna prilika. Pine i Gilmore (1999) naglašavaju važnost potrošača u samoj kreaciji iskustva, u smislu da se iskustvo pojavljuje uvijek kada tvrtka intencionalno uključuje i na neki način angažira potrošače. To više, isto iskustvo povezuje sve potrošače koji su u njega involvirani, ali istodobno svaki od njih može imati drukčiji doživljaj tog iskustva. Razlog za to je u tome što svaki potrošač, odnosno svaka osoba ima svoju osobnu interakciju s tim iskustvom i to ovisi o njegovim/njezinim emocijama, interpretacijama, odnosima i sl.
Pine i Gilmore (1999) tvrde da se održiva kompetitivna prednost može steći samo ako se potrošaču ponudi jedinstveno i nezaboravno iskustvo. To se može učiniti samo ako se svaki rad tretira kao „predstava”, a svaki posao kao „pozornica”. Kao što će ovaj rad pokazati, to potječe od Schechnerove (1988) Performance Theory i metafore usluge kao drame Grovea, Fiska i Bitnera (1992). Njihov pristup doveo je do rastućeg broja knjiga o menadžmentu u kojima se iskustvo potrošača nastoji učiniti središnjom temom strateškog planiranja, marketinga i logistike jedne organizacije (Schmitt 1999; Shaw 2005; Smith i Wheeler 2002). Rast marketinga iskustva također je važan zbog povećane uporabe korporativne uslužnosti i događanja te sponzoriranja sporta i umjetnosti kako bi se asocirali brendovi s nezaboravnim iskustvima koja uključuju osjetila i emocije.
Principi kreiranja doživljaja
Prema Pineu i Gilemoru (1999) postoje pet principa u kreiranju iskustva. Prvi je tematiziranje iskustva. Drugi princip je usklađivanje dojmova s pozitivnim obilježjima. Doživljaj mora biti u mogućnosti generirati upečatljive dojmove kroz pozitivna obilježja. Pozitivna obilježja su ta koja stvaraju doživljaj u umu sudionika. Dojmovi su zaključci o doživljaju i oni podupiru temu.
Eliminiranje negativnih obilježja je treći korak. Stvaratelji doživljaja moraju ukloniti sve što umanjuje, suprotstavlja ili odvraća od teme doživljaja. Nedosljedna, neplanirana vizualna i druga obilježja mogu ostaviti kupca zbunjenog ili izgubljenog. Takva obilježja stvaraju neugodna iskustva koja treba što prije uočiti i maknuti, te zamijeniti ta obilježja s pozitivnim, koja će stvoriti ugodno iskustvo.
Četvrti princip u stvaranju iskustva su suveniri. Naime neki proizvodi se uvijek kupuju upravo zbog uspomena koje će evocirati i ti proizvodi se prodaju po znatno višim cijenama u odnosu na slične proizvode koji ne prenose to iskustvo.
Uključivanje svih pet osjetila posljednji je od pet koncepata u stvaranju doživljaja. Senzorni podražaji moraju podržati temu doživljaja te takostvoriti nezaboravno iskustvo. Što je više osjetila uključeno u doživljaj on će biti učinkovitiji i dulje će ostati u sjećanju sudionika. Treba biti oprezan, jer nisu sve senzacije iste i na različite načine uključuju osjetila, a neke kombinacije osjetila i senzacija jednostavno ne funkcioniraju zajedno.
Razvijanjem ovih i drugih koncepata ekonomije doživljaja pridaje se sve veća važnost sudioniku kao sukreatoru doživljaja. Mnoge kompanije propadaju zbog želje da sprovedu svoje ideje u stvarnost, zbog toga što nisu uključile potrošača u sam proces kreiranja doživljaja koji žele povezati s tom idejom. U stvaranju smislenog doživljaja, proizvoda ili usluge kupci moraju sudjelovati od samih početaka, a kompanija se ne smije oslanjati isključivo na anketiranje sudionika, već mora aktivno poticati njihovo uključenje u stvaranje ideje. U današnjoj brzorastućoj ekonomiji doživljaja potrošači traže doživljaje koji će u njima pobuditi nezaboravna sjećanja kroz emocije. Kod stvaranja doživljaja, kreator mora imati na umu kako uključiti sudionika u kreaciju, ali također mora paziti da ne naruši ravnotežu koja doprinosi kvalitetnom doživljaju. Ravnoteža mora biti uspostavljena između očekivanja sudionika i doživljaja. Mora postojati balans između kreiranog izazova i sudionikovih sposobnosti. Kreator mora pri tom imati na umu da napravi doživljaj koji će u svakom pogledu nadmašiti sudionikova očekivanja, kako bi ona u najmanju ruku bila ispunjena. Također mora uzeti u obzir prostor ili elemente u prostoru, te uskladiti doživljaj s istima. Prostor treba iskoristiti, tako da elementi u prostoru podupiru sam doživljaj, ali ne i da čine centralni fokus na njega. Pojedincu, odnosno sudioniku mora biti omogućeno da sam odabere razinu njegova uključenja u stvaranje doživljaja. Unatoč tome što stvara doživljaj za masu ljudi, ponuđač mora imati fokus na davanje značenja individualcu. Takose stvaranje vrijednosti u lancu proizvoda ili usluge dijelom odvija u svijesti turista.
Turizam se razvijao od masovnog do individualnog, od komercijalnog do autentičnog. Iako su i danas prisutne obje vrste turizma, u kontekstu ekonomije doživljaja veći značaj ima turizam okrenut individualnom iskustvu. Kao što je već spomenuto, u ekonomiji doživljaja sve više je važna uključenost konzumenta u proces sukreacije doživljaja. U turizmu putnik, turist prolazi kroz nekoliko faza od planiranja do boravka u destinaciji i u svakoj toj fazi se može dodati element doživljaja kao dio cjelokupnog procesa. Turist nabavlja potrebne proizvode i usluge i kombinira ih u prostoru i vremenu kako bi dobio pozitivna iskustva.
Turistički proizvodi i usluge se proizvode kako bi doprinijele doživljaju. Bilo da su to hotelske sobe, koncerti, suveniri, razne manifestacije konačna svrha ovih proizvoda i usluga je stvoriti turistički doživljaj ili iskustvo. U turističkoj agenciji ili na internetu, turist preuzima odgovornost za konačan proizvod koji će utvrditi vrijednost cjelokupnog lanca vrijednosti turističkih proizvoda i usluga, a u konačnici i doživljaja. Ishod ovog završnog procesa, u kojem je turist aktivan, ovisi o vještinama, kreativnosti i znanju, kao i o vremenu i ostalim resursima turista.
Planiranje putovanja ili odmora može se smatrati gospodarskom aktivnošću. Jedan od glavnih kriterija za putnika je vrijednost za novac. Turist će procijeniti potencijalno iskustvo u odnosu na cijenu dobra ili usluge. Očekivana vrijednost određenog iskustva razlikuje se od jednog do drugog potrošača, ovisno o različitom sklopu motiva, očekivanja, želja, dostupnom slobodnom vremenu, financijama i sl.
Unatoč tome bilo bi pogrešno gledati turističko iskustvo samo kao racionalnu gospodarsku djelatnost. Za mnoge turiste je inovativna aktivnost i kreativnost važan dio njihovog poimanja odmora. Ovakvi putnici ne kupuju više paket aranžmane, već kreativno oblikuju vlastite doživljaje na temelju onoga što žele vidjeti, kada to žele. Ti doživljaji obično naglašavaju aktivno sudjelovanje u lokalnoj kulturi. Zato je u tom kontekstu bitno shvatiti pojmove kreativnog turizma i putnika kao nositelje ekonomije doživljaja u turizmu.
