Hrvatska je prošle, post-pandemijske godine, ostvarila gotovo rekordnu turističku sezonu. U odnosu na konkurenciju na Mediteranu bili smo uspješniji u privlačenju gostiju, željnih ljepote, čistog mora i sigurnosti. U luksuznim vilama i hotelima tražilo se mjesto više. Iznajmljivanje kuća i apartmana, uz minimalnu paušalnu naknadu državi, postao je najunosniji posao u zemlji, zbog čega su cijene nekretnina sustigle one u daleko razvijenijim i razvikanijim europskim destinacijama. Inflacija i nedostatak radne snage učinili su svoje, baš kao i lakomost mnogih u ugostiteljstvu i turizmu, pa su cijene smještaja i usluga išle u nebo. Zbog poskupljenja se smanjio dio tradicionalnih gostiju poput onih iz Italije, ali su zato Hrvatsku otkrivali neki drugi dobrostojeći turisti. Uz uživanje u hrvatskim ljepotama i posebnostima, oni su tražili, ne samo vrijednost za novac, već i neponovljivo iskustvo, što je mnoge potaknulo da unesu malo kreativnosti i inovativnosti u svoju ponudu. U najpopularnijim destinacijama su vladale gužve, a Istra, kojoj mnogi gosti laskaju da je „hrvatska Toscana“, uvela je redukcije vode.
Mnogi su očekivali kako će ove godine biti još veća potražnja pa su požurili podići cijene, kako onoga što vrijedi, tako i onoga što bi trebalo ponuditi barem u pola cijene. No, čini se da se ona prošlogodišnja silna želja turista - da se dobro provedu nakon pandemijske krize, bez obzira na cijenu, nekako ispuhala. Čak i oni dobro stojeći turisti, koji ne štede na odmoru, počeli su kalkulirati isplativost naše ponude, uspoređivati ju s drugim destinacijama koje su se vratile u život nakon što ih je Covid-19 nakratko izbacio iz tračnica i kritički govoriti o tom hrvatskom nabijanju cijena bez pokrića.
Zato, iako možemo biti zadovoljni popularnošću Hrvatske i rezultatima sezone, moramo realnosti pogledati u oči i zaključiti da ćemo teško nastaviti nizati turističke rekorde, ako nešto ne promijenimo u našoj turističkoj ponudi. Kako su toga svjesni i u institucijama koje upravljaju hrvatskim turizmom najbolje svjedoči usvojena Strategija razvoja održivog turizma do 2030., koja – kako i sam naslov govori - održiv turizam postavlja kao imperativ i cilj cijelog turističkog sektora. Strategija je usmjerena na ozbiljnu transformaciju, a u prvi plan stavlja održivost, kako ekonomsku, tako i ekološku, i socijalnu. „Poštujući prirodnu i kulturnu baštinu te jedinstveni identitet svih regija, stvorit ćemo održivi cjelogodišnji turizam, poželjan za investicije, rad i život, što pridonosi skladnom gospodarskom razvoju Hrvatske.“ – stoji u viziji hrvatskog turizma 2030., a strategija je zacrtala temelje dugoročnog uspjeha hrvatskog turizma koji može biti potpora cjelokupnom gospodarstvu, ali i demografskoj revitalizaciji lokalnih zajednica te kvalitetnijem životu građana u turističkim destinacijama.
Foto: Shutterstock
Činjenica je da Hrvatska ima najčišće more za kupanje u Europi, te da smo europski rekorderi po raznolikosti i bogatstvu biljnog i životinjskog svijeta, da je čak 15% teritorija pod nekim oblikom zaštite, pa nas mnogi doživljavaju kao veliki nacionalni park. Međutim, istovremeno smo, ne samo jedna od najpopularnijih europskih turističkih destinacija, već i najopterećenija brojem turista u odnosu na broj stanovnika (zajedno s Maltom), pa bi bogatstvo koje imamo moglo biti nepovratno oštećeno, iako ne pripada nama već našim unucima. Prema tome, održivost i mudro upravljanje turističkim razvojem nema alternative. A u taj segment spada i mudrije upravljanje prostorom, s kojim ne možemo biti zadovoljni, budući da je prostor najvrjednije što imamo.
S druge strane, kad je imidž u pitanju, mi bismo htjeli daleko više gostiju visoke platežne moći. No, dominantan je zimmer frei, a nemamo ni dovoljno sadržaja koji bi zanimali takve turiste. Tako se Hrvatska na našim emitivnim tržištima još percipira kao destinacija gostiju niže platežne moći. Tako mnogi mladi i uspješni Česi, koji su kao klinci ljetovali s roditeljima u Hrvatskoj, više ne pomišljaju vratiti se na plaže svog djetinjstva, već odlaze na neke „prestižnije“ i „luksuznije“ destinacije. U njihovoj percepciji Hrvatska je ostala kao prekrasna, ali masovna destinacija za „obične“ ljude. Značajan broj potencijalnih turista Dalmaciju još percipira kao masovni turizam na obali tijekom dva ljetna mjeseca, gdje se mogu kupati, jesti i uglavnom ništa ne raditi. Nove generacije turista veće platežne moći, koji svake godine mogu birati kamo će putovati, traže destinacije koje nude vrhunski turistički doživljaj, koje imaju što ponuditi i izvan špice sezone, gdje imaju različite segmente usluga i aktivnosti, te gdje mogu uživati na osami, bez gužvi, i uz vrhunsku gastronomsku uslugu. Hrvatska to može ponuditi i uspješno nudi u nizu svojih destinacija. Oni koji to kušaju postaju najbolji hrvatski promotori i stalno se vraćaju. Međutim, u Hrvatskoj trenutačno imamo oko 1,7 milijuna kreveta u turističkoj smještajnoj ponudi. Od toga ih je samo 174 tisuće u hotelima. Dakle, tek 10 posto, dok je omjer u uspješnim destinacijama između 20 i 30 posto. Luksuzni hoteli (među koje spadaju i oni mali boutique obiteljski) privlače zahtjevnije goste, pa su time i zarade veće, a i država ima daleko veću korist, dok gosti koji se zadovoljavaju sobicom ili apartmanom teško da će večerati u luksuznom restoranu, konzumirati dodatne sadržaje u destinaciji poput muzeja i izleta te doći do potrošnje iznad 100 eura. O golf terenima, koji privlače one najdubljeg džepa, u Hrvatskoj zasad možemo samo sanjati. Znamo da je iznajmljivanje apartmana i socijalna kategorija za velik dio obitelji na Jadranu, odnosno dodatni izvor prihoda i kao takav treba ostati, uz modifikacije naplate poreza. Međutim, država bi trebala natjerati sve one koji gomilaju broj apartmana i tako zgrću bogatstvo gotovo bez poreza, da svoje poslovne projekte primjerice pretvore u obiteljske hotele i podignu razinu usluge te osiguraju dodatne sadržaje. Jačanjem kvalitete smještajnih kapaciteta, kvalitetnijom uslugom i raznovrsnosti ponude zasigurno bismo utjecali i na povećanje one dnevne potrošnje po gostu, koja je stigla do 98 eura, ali je nažalost još duplo manja nego primjerice turisti potroše u Francuskoj. Kad bi nam to pošlo za rukom, mogli bismo uz duplo manje gužve imati jednake prihode od turizma, manje smeća, zadovoljnije stanovnike i očuvaniji okoliš.
Hrvatska turistička zajednica, koja je uvelike zaslužna što je prva asocijacija na Hrvatsku u Europi pridjev „lijepa“, svjesna je kako hrvatski turistički brend valja nadograditi, kako naš turistički marketing treba bolje prilagoditi suvremenim zahtjevima tržišta i kreativnije istaknuti hrvatske adute, te kako se promotivni koncept „Puna života“ potrošio. Zato je naručila novi Strateški marketinški i operativni plan hrvatskog turizma, u čijoj izradi sam sudjelovao kao član međunarodnog tima, zajedno s kolegama iz Španjolske i Hrvatske. Prilikom izrade smo proveli niz istraživanja, analizirali percepciju Hrvatske u svijetu, istražili konkurenciju i konzultirali domaće i međunarodne stručnjake te pokušali definirati smjerove promjena u ponudi, marketingu i upravljanja brendom. Novost je kako će Hrvatska po prvi put svoju turističku promociju, odnosno elemente turističkog brenda obogatiti različitim elementima i vrijednostima hrvatskog identiteta. Trendovi u svijetu pokazuju kako uspješne destinacije privlače turiste, ne samo suncem i morem, već i načinom života, popularnom kulturom, poznatim osobama i sl. A danas turisti – uz malo truda - sutra mogu postati kupci naših proizvoda, konzumenti naše glazbe, navijači, investitori, pa i useljenici. Brend države istodobno je i turistički, i gospodarski, i kulturni, i politički… Države moraju početi pričati jedinstvenu priču, koja će inspirirati, šarmirati i privlačiti. A pored jačanja brenda i njegova boljeg usvajanja na globalnom tržištu, plan je fokusiran na povećanje prosječne dnevne potrošnje po turistu, jačanje predsezone i posezone (kako bismo smanjili pritisak na srpanj i kolovoz) te indeks teritorijalne koncentracije (broj gostiju koji boravio u unutrašnjosti Hrvatske iznosi manje od 10% ukupnog broja turista). Hrvatska mora postati cjelogodišnja destinacija, u koju će dolaziti gosti koji poštuju iznimnu hrvatsku ljepotu, bogatu baštinu, jedinstven način života, vrhunsku gastronomiju i spremni su taj iznimni doživljaj platiti. Ali istodobno Hrvatska svoje goste mora oduševiti. To je jedini put turističkog iskoraka. Preduvjeti postoje! A dok ne zaživi novi strateški marketinški plan i dok ne napravimo taj strateški iskorak bilo bi krajnje vrijeme da se svi u turizmu pogledaju u ogledalo, obuzdaju prekomjerne apetite i zapitaju koliko uistinu vrijedi njihov turistički proizvod, a pošto ga prodaju, te mogu li ga i kako nadograditi i obogatiti. Tek tako ćemo imati zadovoljne turiste i nećemo morati strahovati za sezonu.
