Burberry, poznat po svojim zaštitnim znakovima trench kaputa i šalova s kariranim uzorkom, nalazi se u ranoj fazi ponovnog pokretanja dok Schulman pokušava preokrenuti godine loših rezultata grupe i vratiti prodaju i profit u pozitvni teritorij.
Dionice rastu
Analitičari očekuju da će grupa u petak izvijestiti da je usporediva maloprodaja pala za 3% u tromjesečju od travnja do lipnja u odnosu na godinu ranije, prema konsenzusu koji je pružio Burberry. To bi označilo poboljšanje u odnosu na pad od 6% u razdoblju siječanj-ožujak.
Burberry je izdao niz upozorenja o dobiti pod prethodnim izvršnim direktorom Jonathanom Akeroydom, a Schulman je nakon preuzimanja rekao da je brend izgubio fokus na gornju odjeću i prepoznatljive britanske reference te da je previše skrenuo u "nišnu estetiku".
Njegove dionice su porasle za oko 63% otkako je Schulman preuzeo kormilo, nadmašivši luksuzne konkurente, a analitičari su posljednjih tjedana postali optimističniji, s HSBC-om koji kaže da Burberry ima priliku steći tržišni udio od konkurenata.
„Vidimo poboljšanje u pogledu asortimana proizvoda, cijena, marketinga, a postoje i rani znakovi koji vode do povećanja prodaje - ali još je rano“, rekao je Dan Carter, član investicijskog tima u Phoenix Asset Management Partners u Londonu.
Burberryjev marketing pod Schulmanom oslanjao se na njegovu povezanost s britanskom baštinom, ali na način koji je ujedno i suvremen, dodao je Carter.
Burberry obično ostvaruje veći dio prihoda u jesensko-zimskoj sezoni. Međutim, pokušava iskoristiti ključne događaje britanskog ljeta, a njihova najnovija kampanja „Burberry Festival“ tempirana je tako da se poklopi s glazbenim festivalom Glastonbury.
Smislena kampanja
U kampanji su sudjelovali hip-hop umjetnik Loyle Carner i glazbeni producent Goldie, kao i model Cara Delevingne koji sjede u blatu u Burberryjevim gumenim čizmama, kao aluzija na nepredvidivo vrijeme Glastonburyja.
„Oni su brend koji se fokusira na gornju odjeću i zaštitu od vremenskih uvjeta... pa ima smisla pokušati to rastegnuti tijekom cijele godine“, rekao je Carter.
Kao dio svog preokreta, Burberry je u svibnju najavio da će smanjiti petinu svoje globalne radne snage, što je radikalan potez smanjenja troškova koji su investitori pozdravili.
Brend se odmaknuo od skupih torbi i uveo pristupačnije modele poput nedavno lansirane linije Cotswold, po cijeni od 1490 do 1890 funti (2012,99 do 2553,39 dolara), i Horseshoe torbe preko tijela od 850 funti - što je smanjilo prosječnu cijenu torbe za 9% od početka listopada prošle godine, prema analizi cijena koju je proveo Luxurysight.
„Oni pokušavaju provući konac igle luksuza dok istovremeno malo smanjuju asortiman“, rekao je Brett Sharoni, viši analitičar u Pzena Investment Managementu u New Yorku, koji posjeduje dionice Burberryja.
„S Burberryjem smo surađivali više od godinu dana prije nego što smo ga na kraju kupili - i jedna od naših glavnih povratnih informacija njima bila je, znate, nemate baš pravo prodavati torbice za 3000 dolara“, rekao je.
Optimizam oko transformacije
Burberry je, međutim, u Kinu uveo neke skuplje proizvode gornje odjeće poput kordnog trench kaputa od 115.000 juana (16.044,65 USD), otkrio je Luxurysight, te je proširio svoju ponudu proizvoda gornje odjeće za 22% od početka listopada prošle godine.
Yumi Shin, glavna direktorica prodaje u robnoj kući Bergdorf Goodman u New Yorku, rekla je da podržava naglasak na zaštitnim znakovima brenda, poput klasičnog trench kaputa i zimskih dodataka.
„I dalje smo optimistični u pogledu Burberryjeve transformacije pod Joshovim vodstvom“, rekla je Shin.
