Povijest Kraljevine Španjolske isprepletena je burnim razdobljima i brojnim događajima koje su utjecale na jačanje i slabljenje njezinog međunarodnog utjecaja. Razdoblje koje je u potpunosti marginaliziralo Španjolsku na međunarodnoj pozornici je razdoblje u vrijeme diktature Francisca Franca (1939-1975) kada se nastojalo da zemlja počiva isključivo na zatvorenim i negativnim elementima koji se mogu vezati uz tradiciju i religiju. Tako je Kraljevina Španjolska ušla u razdoblje gdje je bila izolirana, zatvorena i zaostala zemlja, prepuna cenzure te kulturološke i političke represije.
Sustavnim radom i strateškim pristupom, Kraljevina Španjolska pokazala je kako se imidžem može upravljati. Iako je promjena imidža nešto što je dugotrajno i teško promjenjivo, ono nije ništa drugo nego umjetno stvoreni konstrukt kojim se direktno upravlja promjenom identiteta. Danas Kraljevina Španjolska uživa poprilično pozitivan imidž, a to potvrđuju i razni relevantni globalni indeksi. Tako primjerice Bloom Consulting Country Brand Ranking Tourism Edition 2022/2023 Španjolsku svrstava na prvo mjesto, a u kontekstu gospodarstva i međunarodne trgovine (Trade Edition 2022/2023) Španjolska je svrstana na globalnoj razini na 17. mjestu, odnosno na 7. mjestu na europskoj razini. Brand Finance u indeksu Nation Brands za 2022. godinu Španjolsku svrstava na 12. mjesto najvrjednijih država brendova na globalnoj razini, te na 5. mjesto u Europi. Upravo je utjecaj prije svega turizma, a potom gospodarstva i ostalih područja zaslužan, zašto je Španjolska u nepuna pola stoljeća postala od krajnje nepoželjne zemlje do krajnje poželjne zemlje za turizam i investicije.
Prva faza u ovom procesu upravo je vezana uz promjene pri turističkoj promociji zemlje. Pristup tijekom Francova režima da turizam bude baziran isključivo na obali te počiva na osnovnim postulatima masovnog turizma nije bio niti približno dovoljan da iskoristi sve potencijale koje ova zemlja pruža. Početkom 80-ih godina 20. stoljeća, Španjolska se odlučuje za značajan iskorak zbog trenutačnog stanja i opterećenosti stereotipima iz prošlosti, želeći stvoriti novi imidž. U tom procesu izvorište moći prebacuju s tzv. tvrde na meku moć te započinju sustavnom turističkom promocijom zemlje. Spomenuti sustav bio je postavljen na četiri temeljna stupa koji su podržavali novi nacionalni identitet koji je služio za svrhe turističke promocije zemlje. Spomenuti potporni stupovi su kultura i kulturna produkcija, arhitektura, organizacija međunarodnih događaja te revitalizacija gradova.
Kultura i kulturna produkcija predstavljalo je najsnažnije sredstvo stvaranja novog španjolskog identiteta te dodatna vrijednost turističkoj ponudi. Kako bi se razbio stereotip zatvorene i suviše tradicionalne zemlje, sve je veći prostor u promociji zemlje bio na suvremenoj i popularnoj kulturi. Pablo Picasso, Salvador Dalí i Joan Miró osim što su bili svjetski priznati umjetnici, svojim su radom i djelom promovirali novu suvremenu Španjolsku. Upravo je Miró bio autor turističkog loga koji se prikazivao kao cool, suvremeni i umjetnički, a koji je ujedno simbolizirao novu modernu Španjolsku. Zanimljivo je kako je logo na početku naišao na negodovanja Španjolaca smatrajući ga nereprezentativnim i nazivajući pogrdnim imenom – Miroovo jaje.
Osim likovnih umjetnika, kulturu su zastupali i filmski umjetnici, a jedan od najznačajnijih je bio i Pedro Almodóvar koji osim što je višestruki dobitnik filmske nagrade Oscar, ujedno je bio jedan od prvih Španjolaca koji je otvoreno progovorio o svojoj seksualnosti, pritom niti ne razmišljajući koliko će navedeno imati utjecaja na neutraliziranje brojnih tabua vezanih uz seksualnost. Proširenje turističke ponude koja se više ne zasniva samo na suncu, moru i plažama, u ovoj fazi je poticala razvoje muzeja, tradicijskih običaja kao što su borbe s bikovima, flamenco i ostale elemente kulturne baštine.
Drugi stup novog identiteta temelji se na arhitekturi. Španjolska arhitektura je bogata reprezentativnim zdanjima još od prisustva Maura na Iberskom poluotoku pa tako svakako treba spomenuti palaču Alhambra u Granadi, katedralu-džamiju La Mezquitu u Córdobi, kao i ostala zdanja u Sevilli, Toledu, Malagi, Almeriji i ostalim gradovima. Bogatstvo baštine u kontekstu arhitekture pronalazi se i u kasnijim razdobljima pa tu svakako treba navesti zdanja poput Kraljevske palače u Madridu, Gaudíjevih zdanja po Barceloni (Sagrada Familia, Casa Batlló, park Güell i dr.), Španjolski trg u Sevilli itd. Osim spomenutih zdanja koji su baštinili i pripadali svojevrsnoj tradicionalnoj arhitekturi, poticala se grdanja modernih zdanja koji će odisati suvremenošću. Jedan od najpoznatijih španjolskih arhitekata i svjetski priznato ime, Santiago Calatrava, tako je bio angažiran da napravi nekoliko modernih mostova tijekom 80-ih i 90-ih godina u Španjolskoj (Barcelona, Mérida, Sevilla), ali i aerodrome u Bilbau te TV toranj u Barceloni. Osim njega, suvremeni dašak novoj španjolskoj arhitekturi dali su i inozemni arhitekti poput Frank Gehryja koji je projektirao Guggenheim muzej u Bilbau, Olimpijsku luku u Barceloni, Hotel Marqués de Riscal u Elciegu itd.
Marqués de Riscal Hotel, Elciego, Foto: Shutterstock
Treći stup promocije koji se temeljio na organizaciji međunarodnih događaja je proces koji započeo ranih 80-ih i traje do danas. Prvo veće natjecanje koje je Španjolska organizirala bilo je SP u nogometu 1982. kada je prvenstvo 14 gradova bilo domaćin ovog natjecanja, što je do danas ujedno najveća brojka gradova domaćina. Razlog tome je bio vrlo jednostavan, prikazati što je više moguće španjolskih gradova te ono što mogu ponuditi posjetiteljima natjecanja i ostalim turistima. Ova brojka tim je veća i značajnija uzme li se u obzirom da na SP u nogometu sudjeluje više nacionalnih momčadi te se odigra više utakmica. Također, 1992. godine Barcelona je bila domaćin Ljetnih olimpijskih igara, a Sevilla domaćin EXPO-a. Kada se tome pridodaju i druga ''manja'' natjecanja i događanja kao i obljetnica 500 godina otkrića Novog svijeta, onda se može vidjeti kako je organizacija velikih događanja imala veliku važnost u promociji Španjolske na međunarodnoj razini.
Četvrti stup, koji je jednim dijelom vezan uz prethodna tri stupa, odnosi se na revitalizaciju gradova te kao najbolji primjer revitalizacije može se navesti Bilbao. Grad koji je do 80-ih godina imao industriju smještenu u srcu grada, odlučio je istu preseliti u predgrađa, a centar grada pretvoriti u novi kulturološki centar. Lobiranje i izgradnja Guggenheim muzeja, domaćinstvo utakmica SP-a 1982. godine te poticanje razvoja gastroscene i korištenje ostalih turističkih resursa u potpunosti su izmijenili lice grada, transformiravši ga od ružnog pačeta u prekrasnog labuda. Revitalizacija gradova provodila se i kroz poticanje kulturne promocije pa su tako brojni španjolski gradovi bili europske prijestolnice kulture (Madrid 1992.; Santiago de Compostela 2000.; Salamanca 2002.; San Sebastián 2016.).
U cijelom tom procesu, koji je započeo 80-ih godina prošlog stoljeća te traje sve do danas, turistička promocija Španjolske može se okarakterizirati kao uspješna i to prije svega jer se kompletan proces odvija planski s jasno zacrtanim ciljevima koji imaju svoj kontinuitet u provođenju. Također, za razliku od Francova režima, ovako kompleksnu promociju ne može provoditi samo par institucija već je napravljena kompletna infrastruktura. Kao nositeljica cijelog procesa označena je španjolska nacionalna turistička organizacija Turespaña, koja uz pomoć ostalih institucija kao što su razna ministarstva (vanjskih poslova, obrazovanja, kulture i sporta te industrije, energetike i turizma), institut Cervantes, Hispanski institut, Kulturološki institut kraljice Sofije te brojna diplomatska i konzularna predstavništva u svijetu postavila ponovo Španjolsku na međunarodnu kartu. Otkako je proces počeo pa sve do danas, broj turističkih posjeta u Španjolskoj porastao je s ondašnjih 20-ak milijuna turističkih dolazaka (krajem 70-ih) na 83 milijuna turista u 2019., pretpandemijskoj, godini.
