Posljednjih mjesec dana moglo se čuti kako je došlo do određenih društvenih promjena koje s jedne strane utječu na nacionalni identitet. Dok je ulazak Hrvatske u eurozonu i Schengenski prostor značio daljnje europsko integriranje, hrvatski euroskeptici su to promatrali kao gubitak nacionalnog identiteta. Istovremeno, Dubai je zbog turističkih razloga odlučio ukinuti porez na alkohol te je prestao naplaćivati dozvole za konzumaciju alkohola što se isto tako može protumačiti kao slikovita promjena u Ujedinjenim Arapskim Emiratima i ondašnjem tradicionalnom društvu. Na tom tragu, organizacija velikih sportskih natjecanja kao što je Svjetsko prvenstvo u Kataru također je dio niza aktivnosti koje utječu na promjenu nacionalnog identiteta, a potom i imidža zemlje. Stoga je bitno naglasiti kako imidži nastaju kao posljedica percipiranja i doživljavanja identiteta što ujedno znači da se promjenom imidža upravlja indirektno odnosno promjenom identiteta.
Ta promjena podrazumijeva stvaranje poželjne slike u javnosti koju države provode kroz uvjerljiv identitet kojeg odlikuje brojne vrline. Obzirom da je ovo relativna i krajnje subjektivna kategorija svakog promatrača, onda se može zaključiti kako imidži ne odgovaraju realnosti već onome u što vjerujemo da je realno i istinito. Takvo što samo upućuje da su imidži, poput identiteta, višestruki i da se međusobno mogu razlikovati. Kako bi se te razlike svele na minimum te kako bi mogle međusobno djelovati u sinergiji, potrebno je da države strateški komuniciraju. Stoga, strateška komunikacija država koja podrazumijeva i brendiranje nekada je bila smatrana dodatnom vrijednosti, a danas je ona nužnost. Nužnost je iz razloga jer ne postoji toliko velika, bogata i utjecajna zemlja koja si može dozvoliti da ne upravlja nacionalnim identitetom.
Tijekom povijesti utjecaj Španjolske na globalnoj razini kao i njezin imidž se mijenjao. Nakon što su krajem 15. stoljeća uspjeli dovršiti proces koji je znan kao i rekonkvista, čiji uzroci sežu u 8. stoljeće kada su Mauri prodrli u Europu preko Španjolske, naselili se na Iberskom poluotoku te su ostavili dubok trag i na današnju kulturu Španjolske i Portugala. Tijekom, ali i po završetku rekonkviste došlo je do protjerivanja Maura (muslimana) i Sefarda (židovi) znano kao Španjolska inkvizicija. Također, zahvaljujući Španjolcima dolazi do otkrivanja Novog svijeta čime osnažuju trgovinu i pomorsku flotu, a samim time i međunarodni utjecaj, ali istovremeno dolazi i do pljačkanja Južne i Srednje Amerike. Inkvizicija završava u prvoj polovici 19. stoljeća, a istovremeno dolazi i do sve češćih osamostaljenja brojnih španjolskih kolonija što je dovelo do slabljenja zemlje i građanskih sukoba.
Foto: Shutterstock
Razdoblje koje je Španjolsku ''bacilo na koljena'' u kontekstu međunarodnog utjecaja i uživanja pozitivnog imidža jest razdoblje koje uključuje Španjolski građanski rat (1936-1939) te diktaturu Francisca Franca (1939-1975) koja je zapravo posljedica nastala iz prethodnog građanskog sukoba. Iako Španjolska nije sudjelovala u Drugom svjetskom ratu, iscrpljena Građanskim ratom, Franco je otvoreno pružao podršku i simpatije Silama osovine što je također rezultiralo neprijateljskim raspoloženjem i osudama režima znano i kao Španjolsko pitanje. Svjestan da ne može zemlju u potpunosti isključiti od međunarodnih zbivanja i okrenuti je protiv velikih svjetskih sila, Franco je postigao sa SAD-om Madridski pakt (1953.) kojim je zemlji omogućio ekonomsku i vojnu pomoć, a Amerikanci su zauzvrat dobili dopuštenje za izgradnju i korištenje zračnih (Torrejón, Morón i Zaragoza) i pomorskih (Rota) baza na teritoriju Kraljevine. Do početka 1980-ih Španjolska je tako od SAD-a dobila zajmove i potpore u vrijednosti preko 1,730 milijardi USD (od čega se 60% novca odnosilo na potpore u vidu bespovratnih sredstava). Također, iste godine Kraljevina je postigla konkordat s Vatikanom što je Španjolskoj, a dvije godine kasnije poslije postala je članica UN-a, u jednoj manjoj mjeri osnažilo njezin diplomatski ugled, ali još uvijek imidž zemlje bio je poprilično neprivlačan. nisu uživali pozitivan imidž u globalnim okvirima. Ključni trenutak Španjolskog otvaranja prema vani dogodit će se 1959. godine kada je došlo do devalvacije europskih valuta što je Franca prisililo da provede stabilizacijski plan koji bi osigurao dodatna financijska sredstva pa se tako polako potiče razvoj privatnog sektora, privlače investitori te se kreće s razvijanjem turizma. U to vrijeme u zemlju dolaze hotelski lanci poput Hiltona te se snimaju filmovi inozemnih produkcija kao što su 55 dana u Pekingu s Charlton Hestonom i Avom Gardner, ali i Doktor Živago.
Razvojem turizma počela je najava neke nove Španjolske, ali još uvijek sa snažno izraženim negativnim stereotipima. Turizam u Španjolskoj se razvijao prije svega na njezinoj obali te obzirom da je bio okarakteriziran kao turizam koji nudi sunce, more i plaže za nisku cijenu, bio je privlačan turistima slabijih financijskih mogućnosti iz Ujedinjenog Kraljevstva, Nizozemske i Skandinavskih zemalja. Štoviše, sam režim nije se trudio razvijati turističku ponudu i nuditi nešto više od spomenutog jer je strance promatrao kao nužno i neizbježno zlo koje donosi novac te koje treba ''držati'' na određenim lokacijama. Tako je Španjolska dobila novi imidž, imidž jeftine turističke destinacije s puno prljavih plaža, što ju je označilo nepriznatom destinacijom kod turista dubljeg džepa. U cjelokupnoj promociji zemlje, kako političkoj tako i u ekonomskoj sudjelovala su samo tri ministarstva koja su se bavila vanjskim poslovima, trgovinama te informacijama i turizmom što je samo potvrđivalo da sustavnog plana i rada nije bilo te da je režim i dalje želio sve kontrolirati unatoč djelomičnom otvaranju prema van.
Foto: Shutterstock
Kroz ovaj kratki povijesni pregled moglo se zaključiti kako unatoč međunarodnom utjecaju nakon otkrivanja Novog svijeta, Španjolsku je oduvijek pratilo nešto što je negativno utjecalo na njezin identitet (rekonkviste, inkvizicije, konkvistadori, gubljenje kolonija), ali posljednji čavao u lijesu španjolskog međunarodnog utjecaja svakako je napravio Francov režim koji je izoliralo Kraljevinu iz međunarodnih zbivanja te unazadio nacionalni utjecaj kako u političkom tako i u gospodarskom smislu. Štoviše, usporedi li se Kraljevina Španjolska s nekadašnjom socijalističkom Jugoslavijom, Španjolska je imala 5 puta niži BDP od Jugoslavije početkom 1970-ih (1212 USD nasuprot 6000 USD), što samo ukazuje na loše stanje u zemlji tijekom spomenutog razdoblja.
Danas kada se spomene Španjolska, prve asocijacije koje se stvaraju, prije svega su pozitivne te su vezane uz njezine gradove (Barcelona, Madrid, Sevilla, Zaragoza itd.), gastronomiju (tapasi, paella, sangrija itd.), glazbu (flamenco, Placido Domingo, Julio Iglesias, Alejandro Sanz i dr.), film (Pedro Almodóvar, Antonio Banderas, Penelope Cruz, Javier Bardem i dr.), turizam, sport i ugodnu klimu itd. Čemu Španjolska može zahvaliti visoke pozicije na međunarodno relevantnim indeksima i pozitivnom imidžu? Prije svega, vlastitim institucijama koje unazad 40 godina strateški pristupaju izgradnji nacionalnog imidža. Ti strateški pristupi mogu se promatrati kroz tri procesa rebrendiranja Španjolske, a to su sustavna turistička promocija zemlje koja je počela ranih 1980-ih, pokretanje koncepta Marca España početkom 2000.-ih te uspostavljanjem Españe Global (2018.).
