Twichell James, rekao je „jedno od najvažnijih otkrića modernog doba leži u činjenici da se ljudska bića pomoću priča mogu vezati za proizvode. Zbog toga je naša svakodnevnica stalno protkana pričama“. Danas za prodaju turističke destinacije i njezinu kompetitivnost na globalnom tržištu, odnosno javnom prostoru zasićenom informacijama, a da bi njezina turistička ponuda stigla do ciljne grupe, skoro se svaka informacija predstavlja u obliku priče. Imidž turističke destinacije više se ne može prepustiti slučaju, već tako postaje objekt narativne konstrukcije. Svaka osobna uspomena turista, svaka crta karaktera, iskustvo, postaje atom koherentnog narativa koji se zrcali u brendu turističke destinacije.
Stavljajući koncept baštine u kontekst turističke destinacije to znači puno više od „imati“ priču jer već od starta kroz strategiju destinacijskog menadžmenta i marketinga izgrađuju se posebne fabule i daje se identitet – zrcalo u kome će se prepoznati različite grupa turista koji su u potrazi za dodanom vrijednošću i emotivnim iskustvima. Baština u takvom kontekstu preko sustava prezentacije turističkih atrakcija i animacije dobiva funkciju diobe narativa, a tehnike kojima se takva animacija sve više služi, nalaze se i u području pedagogije i terapeutskog rada.
Činjenica je koja daje širu sliku da za turističku destinaciju vrijedi isto pravilo kao i za uspješnu kompaniju, jer ona sve više zavisi od toga kako je turisti, sponzori, javno mnijenje, investitori i akcionari percipiraju. Pad noćenja jednako je opasan kao i pad na burzi. 'Rejting' turističke destinacije osnova je za mnoge druge uspone na tržištu političkih vrijednosti jer se uspjeh turističke destinacije sve više poistovjećuje s uspjehom turističke zajednice čiji je predsjednik ponekad ujedno i gradonačelnik ili župan. Opasnost koja se pojavljuje je da kozmetika tako postaje često važnija od koherentnosti, a ljepota postaje sinonim za fleksibilnost i prilagodljivost uspostavljajući tako sustav znakova zavođenja gdje mogućnost vizualizacije informacije igra zapravo glavnu ulogu u kognitivnim procesima prepoznavanja.
Baština se koristi kao atrakcijska osnova za kreiranje priča, koje se prezentiraju turistima. Pri tome se koriste mehanizmi storytelllinga i „strategija Šeherezade“ u kojima su integrirane četiri funkcije:
1. prezentirati baštinu kroz priču koja treba konstruirati narativni identitet mjesta (storyline)
2. smjestiti priču u vrijeme turističke sezone, upravljati ritmom i narativnom napetošću tijekom cijelog trajanja sezone (timing)
3. uokviriti poruku destinacije (framing), odnosno istaknuti turističke atrakcije kao glavne turističke privlačnosti,
4. stvoriti mrežu na internetu kao i na terenu, odnosno hibridnu i zaraznu sredinu kroz koju se privlači pažnja i strukturira poželjna tržišna niša turista (networking)
Priča omogućuje fokus i svijest o odnosu između mjesta i teme te iskustvo „priče“ može biti žarišna točka razvoja mjesta. Prečesto se „poruka“ smješta u prvi plan namjeravane komunikacije, a atrakcije se moraju temeljiti na izazivanju „promjene mišljenja ili stava“ posjetitelja. „Priča“ je znatno više od pukog pristupa informaciji, to je omogućavanje posjetiteljima da se identificiraju s mjestom i pričom koja im se samo na tome mjestu nudi. Priča ima svoju svrhu ili cilj i nije sama sebi svrhom. Atrakcija će biti uspješna jedino ako upozori na nešto neobično ili neuobičajeno. Za time postoji tako snažna potreba i ako se to ne dogodi, posjetitelji mogu oblikovati vlastitu interpretaciju, izmisliti vlastite priče koje se temelje na njihovim idejama, očekivanjima ili predodžbama.
Komuniciranje kulturne baštine kroz storytelling može teći klasično, što znači uporabom poznatih komunikacijskih kanala (kazalište, predstava i gledalište) ili pak združeno gdje se aktivnim sudjelovanjem u izradi stvari, pjevanju pjesama, plesanju plesova, izvođenju obrednih ceremonija, pripremanju tradicionalnih jela i pića, tradicionalni radovi u vinogradu i vinskom podrumu, konzumiranju jela i pića prema obrascima pojedine kulture, prima poruka prošlosti i usađuje u sadašnjost vlastitog bića i istovremeno prenosi drugima koji zajedno s nama sudjeluju u nekom zbivanju da bi aktivno preuzeli iskazanu poruku.
Djelokrug interpretacije kroz storytelling povezuje kulturu sa posebnim oblicima turizma i vrlo je kompleksan i širok. Interpretacija bi trebala uključivati puno više od same razmjene informacija, odnosno njezin bi glavni zadatak trebao biti u skladu s novim trendovima u turizmu i s naglaskom na ekonomiju doživljaja.
Lokalna zajednica i ljudi u svom svakodnevnom životu su u izravnoj interakciji s baštinskim strukturama svih oblika te je potrebno prepoznati međusobnu ovisnost između zajednice i pojedinog mjesta kulturne baštine. Kroz storytelling može se razviti svojevrsna strategija upravljanja lokalitetom i turističkom destinacijom, te dodatno kroz interpretaciju razviti svijest o zaštiti baštine. Priču treba odrediti odnosno izabrati prema segmentima tržišta odnosno mikroniši koju želimo privući, pa tako interpretacije nije samo inspirativna već i strateški važna za lokalitet, atrakciju i samu turističku destinaciju jer doprinosi obogaćivanju ponude, kao i zadovoljstvu posjetitelja i turista.
Komuniciranje kulturne baštine putem storytellinga ovisno o destinaciji može uključivati mnoge sektore kreativne industrije: kao što smo naveli, kroz pjesme, ples, obredne ceremonije, tradicionalna jela i pića, a na taj način šalju se poruke prošlosti i istovremeno prenose drugima koji zajedno s lokalnom zajednicom sudjeluju u nekom zbivanju da bi aktivno preuzeli iskazanu poruku.
Sve to nematerijalno može se zbivati u različitom kontekstu, sa različitim rekvizitima koji mogu biti replika ili predmeti inspirirani originalima koji su dio zaštićene materijalne kulture. Treba raditi kombinaciju s tematskim turističkim turama i performansima u stvarnom lokalitetu gdje će također biti uključena i lokalna zajednica a kroz nove tehnologije i povezivanje sa kreativnom industrijom dobro odabrana arhetipska priča može biti osnova za izgradnju identitetske osnove i brend komunikaciju.
Mediji i nove tehnologije, poput svih vrsta publikacija, video ili audio materijala, predavanja ili organiziranih zbivanja na lokalitetu ili u muzeju, molbilnoj platformi nude cijelu paletu originalnih mogućnosti. Primjerice kroz virtualni muzej, koji se pojavio kao rezultat snažnog razvitka računalne tehnologije i mrežnog povezivanja podataka, otvorio se novi oblik muzejske komunikacije koja je vrlo blizu muzejske izložbe te je jedna od mogućnosti uključivanje novih tehnika kao što virtual reality i augmented reality i living history / oživljena povijest/.
Mogućnosti razvoja destinacijskih priča u budućnosti su brojne, a budući je uz turističku eksploataciju prisutna i uspostava identifikacijskog odnosa s korisnikom (npr. u idealnom slučaju to može biti lokalna i šira zajednica ili dijaspora), kreiranje neke vrste platforme (bilo virtualne, bilo fizičke) koja bi funkcionirala prema principu komunikacije sadržaja generiranog od strane samih korisnika (eng. user generated content) nameće se kao logičan razvoj storytellinga za destinacije. To znači da se komunikacija nastavlja u budućnosti i sa turistom koji nije više u destinaciji. Nije to samo formalno, kroz moguću promjenu komunikacijskog medija i tehnologije distribucije sadržaja, već i na razini samog sadržaja, kroz participativnu metodologiju uključivanje lokalne zajednice i turista u procese kreiranja priča koje su vezane u pojedine lokalitete, ali i za sam identitet gradova i njegovih građana unutar destinacije i šire regije. Iako bez sumnje iznimno kompleksan za realizaciju, tek bi takav pristup doista otvorio vrata kritički potentnom integriranju osobnih, intimnih priča i sjećanja baštinom u službeni narativ, što bi značilo i mogućnost za stvaranje kritičke „inicijative odozdo“ u smislu preispitivanja značenja kulture kao poveznice s identitetom u okviru suvremenog života građana.
