Burberry nastoji ponovno pridobiti kupce i potaknuti slabu prodaju ponovnim fokusiranjem na baštinski dizajn i upečatljive komade u okviru sveobuhvatnih planova obnove osmišljenih da ožive posrnulo bogatstvo luksuzne modne kuće.
Strateška revizija “Burberry Forward”, najavljena u četvrtak, namjerava ponovno povezati brend s njegovom “izvornom svrhom” uz discipliniraniji pristup odabiru proizvoda, s naglaskom na kapute i šalove, rekla je tvrtka.
Dionice su skočile preko 22% nakon objave, zabilježivši najveći intradnevni dobitak ikada. Dionica je posljednji put porasla 17% u 15:34. Londonsko vrijeme. Dionice su pale za oko 39% od početka godine.
Analitičari su pozitivno reagirali na vijest, ukazujući na potencijalnu "prekretnicu" za ugroženu marku.
Planovi pružaju prvi uvid u Burberryjevo repozicioniranje pod novim CEO-om Joshuom Schulmanom, koji se pridružio u srpnju nakon Michaela Korsa, postavši četvrti CEO brenda u posljednjem desetljeću.
"Danas hitno djelujemo kako bismo ispravili kurs, stabilizirali poslovanje i pozicionirali Burberry za povratak održivom, profitabilnom rastu", rekao je Schulman u izjavi.
Schulman je rekao da se marka previše udaljila od svojih temeljnih proizvoda tijekom posljednjih godina, udaljavajući potrošače i previše se fokusirajući na nišne proizvode nego na predmete baštine. Također je primijetio da je "strategija uzdizanja" marke uzrokovala neusklađenost cijena, osobito kožnih proizvoda, s njegovom tržišnom pozicijom.
“Sada imamo jasan okvir za ponovno pokretanje želje za markom, poboljšanje naše izvedbe i poticanje dugoročnog stvaranja vrijednosti. Gradeći na našim snažnim temeljima, uvjeren sam da su najbolji dani Burberryja pred nama”, dodao je.
Planovi su dostavljeni zajedno s Burberryjevim privremenim rezultatima za 2024., u kojima je zabilježen pad prodaje od 20% u drugom tromjesečju zaredom.
Slab učinak dolazi usred većeg usporavanja u luksuznom sektoru, pri čemu bi se tržište osobne luksuzne robe trebalo smanjiti za 2% ove godine. Međutim, analitičari su dugo ukazivali na inherentne nedostatke u tvrtki, s uzastopnim izvršnim direktorima koji su neuspješno pokušavali oživjeti marku i podići njen imidž.
Piral Dadhania, analitičar u RBC Capital Markets, rekao je da se plan remonta od četvrtka čeka dugo i da bi trebao omogućiti brendu da se usavrši na svojim najjačim područjima.
"Usredotočenost na baštinu i vanjsku odjeću je ono što smo čekali u smislu strategije jer nudi više autentičnosti u manje konkurentnoj kategoriji po našem mišljenju", rekla je Dadhania u bilješci.
Mamta Valechha, diskrecijska analitičarka potrošača u tvrtki Quilter Cheviot, opisala je to kao "prekretnicu u vrlo teškom razdoblju". Citijev voditelj istraživanja kapitala luksuzne robe, Thomas Chauvet, rekao je da očekuje "značajne promjene" u područjima dizajna proizvoda, asortimana, arhitekture cijena, distribucije i komunikacije - sve dok se ne udaljava od pozicioniranja globalne luksuzne marke.
