H&M ima jedinstven problem za masovnu maloprodaju: postao je previše mainstream.
Ili da parafraziramo Charli XCX koja je bila prva na top ljestvici ovoga ljeta—i suradnica H&M-a—ova marka nije ni približno dovoljno "bebasta".
Desetljećima je H&M uživao u slatkom mjestu gdje je kupcima nudio pristupačnu, ali modernu odjeću, s kolekcijama dizajnera uključujući Karla Lagerfelda i Stellu McCartney uz vlastite majice s kapuljačom od 20 USD i haljine od 40 USD.
Sada ga potkopavaju jeftiniji internetski brendovi koji se brže kreću poput Sheina, dok njegove kolekcije posljednjih godina nisu uvijek bile povezane s mlađim potrošačima, kažu analitičari, piše Wall Street Journal.
Novi izvršni direktor
U rastućoj i sve konkurentnijoj modnoj industriji, prodaja H&M-a je stagnirala, dok su rivali poput Sheina i luksuznije Zare napredovali. Prihodi H&M-a u 2023. od oko 21 milijarde USD bili su jedva veći od ukupnog iznosa u 2017., dok je prodaja Inditexa, vlasnika Zare, porasla 42% u istom razdoblju. U prvih devet mjeseci ove godine prodaja H&M-a pala je za 1% u usporedbi s rastom od 7% za Inditex.
Kako bi povratio svoju prednost, H&M je u siječnju imenovao Daniela Ervéra novim izvršnim direktorom. Pod vodstvom 43-godišnjeg bivšeg pripravnika, švedska je tvrtka snizila cijene, modernizirala trgovine i potrošila više na marketing.
Točnije, H&M pokušava ponovno pridobiti pažnju mladih kupaca povezujući marku s Charli XCX i pop glazbom šire, kampanjom koja je ove jeseni uključivala niz događaja uživo u gradovima diljem svijeta.
Prioritet je "povratak vrućine brenda, ponovno stjecanje tog uzbuđenja", rekao je Ervér. Ideja je koristiti glazbu za stvaranje jačeg identiteta koji "stvarno dobro rezonira s kupcem do kojeg želimo doprijeti", rekao je.
Charli XCX u glavnoj ulozi
Stotine obožavatelja Charli XCX nedavno su se okupile na njujorškom Times Squareu na nastupu u kojem glumi pjevačica, a domaćin je bio H&M. Ali nije jasno koliko se zvjezdane prašine trlja po brendu.
"Sviđa mi se što radi s trgovinom", rekla je Alyssa Migliarini, 21-godišnja studentica koja je prisustvovala svirci. “Ali ne bih tamo kupovao.”
H&M se također suočava s opasnostima pokušaja privlačenja pop kulture.
U nedavnom intervjuu za časopis Rolling Stone, još jedna od ljetnih zvijezda, Chappell Roan, uzvratila je pokušajima brendova koji joj se pokušavaju vezati. "F— H&M", rekla je, dovodeći u pitanje relevantnost H&M-a i drugih marki za njezin "svijet". Ta je izjava izazvala kratku buru između tabora dviju pjevačica, a obožavatelji Charli protumačili su Roanov napad na H&M kao kritiku njezine suradnje s brendom.
Glasnogovornik Charli XCX odbio je komentirati njezino partnerstvo s H&M-om ili Roanove izjave. Predstavnik Roana nije odgovorio na zahtjev za komentar.
Poveznica s glazbom
H&M kaže da je poticaj za glazbu ključan za njihov plan da izoštre svoj identitet.
“Glazba je više moda nego sama moda”, rekao je Jörgen Andersson, kreativni direktor H&M-a, primjećujući da mladi ljudi obično više emocionalno ulažu u svoje omiljene glazbenike nego u omiljene modne marke.
H&M je pokušao povezati glazbu sa svojom odjećom tako da je Charli XCX postao zaštitno lice svoje jesensko-zimske kolekcije. Kaput s leopard printom koji je pjevačica nosila za kampanju rasprodan je u roku od nekoliko minuta, prema tvrtki. Također stavlja veći naglasak na glazbu u svojim trgovinama, gdje su pjesme koje se sviraju pažljivo odabrane kako bi odražavale ukus mladih potrošača, rekao je Andersson.
Trgovac je postavio javnu Spotify playlistu, "The Sound of H&M", koju su korisnici glazbene platforme spremili više od 125.000 puta. Ažurira se svaki tjedan s najnovijim pjesmama u trgovini, koje predstavljaju "vibru i zvuk marke", rekao je Andersson.
H&M je surađivao sa švedskom glazbenom agencijom pod nazivom Ohlogy, koja je specijalizirana za spajanje brendova s odgovarajućim umjetnicima, kako bi usavršili postavu za svoje revije i kampanje. S Charli XCX, H&M je imao sreće: imao je postojeći odnos s njom iz prethodnih marketinških napora i uspio je iskoristiti kada je uspjeh njenog albuma “Brat” katapultirao glazbenicu u superzvijezdu tijekom ljeta.
Tvrtka je i prije zaronila u svijet glazbe. Godine 2007. Kylie Minogue je odletjela u Šangaj na koncert povodom otvaranja svoje prve kineske trgovine. Otprilike u isto vrijeme lansirao je kolekciju koju je dizajnirala Madonna. Ali jednokratni događaji imali su samo ograničen učinak, potaknuvši tvrtku da ovaj put nastavi s dubljim programom događaja, rekao je Andersson.
H&M je organizirao niz glazbenih događaja od rujna, uključujući još jednu reviju Charli XCX u Londonu i block party u njujorškom SoHou koji je vodila manekenka Amelia Gray. Publika je obično mješavina VIP osoba, članova programa vjernosti robne marke i javnosti. Sljedeće godine planira drugu seriju koncerata kako bi održao svoj prodor u glazbu.
Što kažu analitičari?
.
Modni brend ima pravo što pokušava izoštriti svoj identitet jer je "malo teško plasirati ono što H&M predstavlja", rekla je Jelena Sokolova, analitičarka u Morningstaru. Sve više nadmašen na jeftinom dijelu tržišta, H&M treba uvjeriti potrošače da se zalažu za nešto više, rekla je.
Ali izazov je osigurati da ljudi koji posjećuju H&M-ove izložbe ili gledaju isječke na internetu razviju povoljniji stav o brendu.
Peter Goetz je ležao u krevetu kada je čuo da će Charli XCX uskoro nastupiti na Times Squareu. Uletio je u spavaću sobu Lucije Malone, studentice Sveučilišta Pace, rekao joj da moraju ići i pojurio na vlak. Ubrzo su bili pritisnuti uz metalnu barikadu među morem Njujorčana pod narančastim sjajem H&M-ovih oglasa veličine zgrade.
“Doslovno nemam nikakvih osjećaja prema H&M-u,” rekao je Goetz. “Ne mrzim. ne volim.” Za Malonea, sudjelovanje H&M-a u reviji bilo je sporedno u odnosu na nastup Charli XCX. “Vjerojatno sada nosim nešto H&M-ovo”, rekao je Malone, a da nije zvučao sasvim sigurno.
Andersson iz H&M-a rekao je da posjećenost i angažman na društvenim mrežama oko njegovih događaja sugeriraju da oni imaju utjecaja.
Međutim, mladi potrošači ne opraštaju i raspoloženi su za sve marketinške napore koji se smatraju plitkim ili neautentičnim, kažu promatrači.
"Ako pokušavate biti kul", rekao je AJ Lacouette, izvršni partner u konzultantskoj tvrtki Global Advisory, "već ste zapravo neuspješni."
