Simon Anholt, britanski stručnjak i autoritet u području brendiranja država, naglašava kako je turizam najglasniji kanal koji se koristi u jačanju imidža država, obzirom na velike budžete turističkih zajednica, ali i iskustva iz prve ruke koja nastaju prilikom posjeta nekoj turističkoj destinaciji. Takvo što se potvrđuje na brojnim primjerima turističkih zemalja kao što je Hrvatska, Turska, Francuska, Tajland, Španjolska i brojne druge. Ipak, graditi pozitivan imidž samo na temelju turizma nije dovoljno da bi se napravio sljedeći iskorak u jačanju međunarodnog položaja zemlje, a toga je još prije 20-ak godina bila svjesna i Kraljevina Španjolska.
Nakon gotovo dva desetljeća uspješnog provođenja turističke promocije zemlje, krajem 20. stoljeća javila se potreba da se učini nešto više po pitanju promocije zemlje. Još je 1999. godine bila osnovan Forum vodećih španjolskih brendova (Foro de Marcas Renombradas Españolas) kojeg su pokrenule španjolske tvrtke radi povećanja konkurentnosti na međunarodnoj razini. Od 2002. godine rad se uključuju ministarstva vanjskih poslova i suradnje te industrije, turizma i trgovine ako i Ured za patente i brendove te Institut za vanjsku trgovinu što je u biti pokrenulo javno-privatno partnerstvo. Cilj je bio promicati španjolske brendove na međunarodnom tržištu, nudeći pravne i ekonomske savjete za španjolske kompanije koje žele nastupiti na međunarodnom tržištu. Ubrzo se Forumu priključuje i Kraljevski institut Elcano koji je bio zadužen za analizi imidža države u inozemstvu i ispitivanju španjolskih strateških interesa, a istovremeno mreža javne diplomacije postaje sve veća. Također, država je prepoznala važnost snage osobnog brenda kojeg su imali poznati i utjecajni Španjolci koji su između ostalog bili imenovani i počasnim ambasadorima zemlje. Tako osim poznatih sportaša kao što su Rafael Nadal i Pau Gasol, redatelji Pedro Almodóvar i Isabel Coixet, bankari Emilio i Ana Botin, znanstvenik Francisco Mojica, operni pjevač Placido Domingo, arhitekt Santiago Calatrava, političar Javier Solana i brojni drugi. Isto tako, kao dio Foruma koji su bili uključeni u ovu inicijativu bili su komercijalni španjolski brendovi poput Zare, Banco Santander, BBVO, Movistara, Real Madrida, Barcelone, Paradores i dr.
Na tragu ovog uspjeha, druga faza koja se bavila promocijom zemlje u inozemstvu nastavila se kroz inicijativu Marca España, a upravo je Forum vodećih španjolskih brendova bio preteča ove vladine inicijative. Štoviše, nastala je kao posljedica nedovoljno konkurentnog imidža španjolskih tvrtki na međunarodnoj razini. Inicijativa je počela 2012. godine te je za cilj imala poboljšanje imidža zemlje u inozemstvu u gospodarskom, društvenom, kulturnom, znanstvenom i tehnološkom području. U svrhu postizanja navedenog cilja, osnovan je i Ured Visokog vladinog povjerenika za Marcu Españu. Marca España nastojala je jačati tzv. koncept zemlje podrijetla nastojeći tako stvoriti vrijednost u korištenju oznake Made in Spain. U tim trenutcima, početni uzroci nekonkurentnosti još uvijek su bili traženi u naslijeđu diktature i nedostatnom ulaganju u razne industrije, osim turizma.
Foto: Shutterstock
Prelijevanje snage španjolskog turističkog brenda i njezine kulture na ostala područja kao što su znanost, sport, tehnologija, gospodarstvo i društvo uspijeva korištenjem elemenata koji su definirali novu španjolsku realnost koja je počivala na pluralnoj demokraciji, jednakosti spolova, kreativnosti, inovativnosti, modernosti itd. Istovremeno otvaraju se mnogobrojna predstavništva i centri u inozemstvu koji za cilj imaju dogovaranje raznih oblika suradnje s drugim zemljama. Vrlo brzo pojavili su se rezultati te je Španjolska postala ne samo poželjna turistička destinacija, već i poželjna destinacija za investiranje, shopping, studiranje, rad, razvoj znanosti i tehnologije itd.
Treća faza izgradnje španjolskog utjecaja na međunarodnoj razini zapravo je nadogradnja na drugu fazu. U listopadu 2018. godine osniva se odjel España Global čiji je cilj bio nastavak poboljšanja imidža u inozemstvu, ali i promocija imidža zemlje među vlastitim građanima. Odjel je ukinut 17. srpnja 2021. godine, a njezine funkcije su podijeljene između novoosnovane Glavne uprave za španjolski jezik u svijetu i Glavne uprave za komunikacije, javnu diplomaciju i mreže za koje je nadležno Ministarstvo vanjskih poslova, Europske unije i suradnje čiji je moto tijekom djelovanja ove kratke inicijative bio raditi svakodnevno na izgradnji bolje zemlje za sve. Razlozi ukidanja Odjela ne kriju se iza neuspjeha ili slabijih rezultata, već je riječ o posljedici koja je proizašla iz djelovanja unutarnje politike u Kraljevini.
Ono što je potrebno navesti jest da niti jedan od tri spomenute faze (promocija turizma, promocija zemlje u inozemstvu i promocija zemlje domaćem stanovništvu) ne slijedi po završetku prethodne faze već se svaka sljedeća faza priključuje prethodnim fazama te djeluju u sinergiji. Upravo se tu krije tajna uspjeha kako je Španjolska u manje od pola stoljeća uspjela preoblikovati krajnje negativni imidž u izrazito pozitivni, a sve zahvaljujući strateškom pristupu i konstantnom radu kojeg je odlikovala sinergija između brojnih dionika iz javnog i privatnog sektora.
