U Italiji, gdje je konkurencija najžešća, grupa za žestoka pića pokrenula je promotivnu kampanju i program vjernosti za pouzdane trgovce.
Aperol je Camparijev dragulj
Šira ponuda unaprijed pripremljenih bačvi Aperol Spritzova trebala bi pomoći u očuvanju pozicije Campari na globalnom tržištu spritzova, gdje je potrošnja porasla na gotovo 4 milijarde porcija u 2024. s manje od 2,5 milijarde u 2019., prema podacima pružatelja podataka IWSR.
Brend Aperol je daleko najjači Camparijev brend i čini oko 26% prihoda. Prodaja je pomogla tvrtki da ostane otporna prošle godine dok se sektor suočavao sa slabljenjem potražnje potrošača. Iznoseći u studenom planove za pojednostavljenje svojih brendova, grupa je izjavila da je narančasti aperitiv "glavni prioritet" i da će biti glavni fokus oglašavanja i promotivnih aktivnosti.
Recept za stoljetni Aperol bitter, ključni sastojak najpopularnijeg svjetskog spritz koktela, strogo je čuvana tajna.
Ali to nije spriječilo sve veći broj sličnih proizvoda i konkurentskih aperitiva da se probiju - prvo u velike europske lance supermarketa, a sve više u barove i restorane.
"Novi razvoj je da su od 2023. neki barovi i restorani počeli posluživati narančasta pića, često iz točionika, koja nisu nužno napravljena s Aperolom", rekao je Andrea Neri, generalni direktor House of Aperitivi u Campariju, dodajući da potrošači često misle da piju original.
Italija, odakle potječe Aperol Spritz i odakle potrošači dugo uživaju u laganim koktelima sličnog gorko-slatkog okusa, drugo je najveće pojedinačno tržište Camparija nakon Sjedinjenih Država.
Alternativni kokteli i pića u stilu spritz-a unutar kategorije aperitiva predstavljaju još jedan izazov. Na primjer, bljeđi konkurent Hugo Spritz - napravljen od sirupa ili likera od bazge i Prosecca - preplavljuje američke ljetne jelovnike i sve se češće viđa u pubovima i barovima u Velikoj Britaniji.
Neri je rekao da je korištenje proizvoda sličnih onima u barovima do sada uglavnom bilo ograničeno na Italiju i da se poklopilo s rastućom upotrebom gotovih mješavina za ubrzanje usluge.
Visoki troškovi glašavanja i promocije
Campari je uzvratio udarac. Posljednjih mjeseci tvrtka je lansirala vlastiti unaprijed pripremljeni Aperol Spritz u bačvama i pokrenula komunikacijsku kampanju ističući da nisu sva pića narančaste boje pravi Aperol Spritz. Također je uvela program vjernosti za barove i restorane koji certificira prodaju originalnih Aperol Spritz koktela, a sada pokriva 2000 mjesta u Italiji.
Iako prodaja marke Aperol nastavlja rasti - globalno, za 1,4% prošle godine, na 785 milijuna eura (897 milijuna dolara) - teško je procijeniti potencijalni utjecaj proizvoda koji su identični.
„Vjerojatno smo mogli rasti i brže“, rekao je Neri, misleći na Italiju, napominjući da tvrtka nema precizne podatke koji kvantificiraju njegov učinak.
Prošle godine Campari je potrošio oko 547 milijuna eura na oglašavanje i promocije, što je ekvivalentno 17,9% neto prodaje.
Narančasto kao zaštitni znak
U supermarketima, police posvećene aperitivima sve su češće pune narančastih pića čiji izgled jako podsjeća na Aperol. Ova pića mogu biti 30-40% jeftinija od boce Aperola, koja se u Italiji prodaje za oko 10 eura.
Boja je postala toliko snažno povezana s brendom da ju je Campari pokušao zaštititi registracijom žiga kao dio širih napora za obranu svog intelektualnog vlasništva. Grupa je u nekim slučajevima također pokrenula pravne postupke protiv malih konkurenata.
Prisutnost sličnih proizvoda u supermarketima "nije nova pojava i može se primijetiti diljem Europe", rekao je Neri, umanjujući njezin utjecaj na prodaju Aperola.
"Činjenica da postoje slični proizvodi znak je da je Aperol vrlo jak brend", rekao je Sandro Castaldo, profesor marketinga na Sveučilištu Bocconi, napominjući da je boja često prvi element koji imitatori kopiraju.
Hugo Spritz kao prijetnja?
Uspjeh Aperola također je potaknuo apetit za sličnim ljetnim pićima poput alpskog Hugo Spritza. Mnogi američki recepti i jelovnici u barovima koriste St-Germain, francuski liker od bazge u vlasništvu Bacardija, kao ključni sastojak za Hugos.
Bacardi je za Reuters izjavio da je St-Germain zabilježio dvoznamenkasti rast prodaje u odnosu na prethodnu godinu, potaknut porastom popularnosti Hugo Spritz-a, pozivajući se na podatke IWSR-a.
U Europi je sam Campari predstavio Sarti Rosu, voćni aperitiv, s viralnom marketinškom kampanjom za spritzeve temeljene na ovom ljuto ružičastom piću namijenjenom ženskim potrošačima.
Neri je primijetio da potrošači gravitiraju prema aperitivima s nižim udjelom alkohola, a ne tradicionalnim koktelima, dok je i dnevna konzumacija u porastu.
"Kao vodeći u kategoriji, radili smo na proširenju našeg portfelja spritzova na više marki“, rekao je.
Aperitivna linija grupe uključuje marku Campari, kao i Sarti, Cynar, bezalkoholni aperitiv Crodino i aperitiv od bazge pod nazivom Mondoro. Analitičari su rekli da bi Campari trebao nastaviti imati koristi od trenda koji je pomogao pokrenuti.
"Ne vidim da slični proizvodi predstavljaju prijetnju za sada“, rekao je za Reuters analitičar AlphaValuea Theodore Duval-Segard.
