Od lansiranja svoje vodeće topljive kave u prahu 1938. do liofiliziranih granula i kasnije kapsula kave, kućanski brend u vlasništvu Nestléa sada cilja svoju najnoviju iteraciju na sljedeću generaciju ljubitelja kave.
„Moramo razviti rješenja posebno kako bismo mlade ljude privukli brendu Nescafe“, rekao je za CNBC Don Howat, globalni voditelj kategorije za Nescafe u Nestléu.
Za Nescafe to znači ciljanje na rastuće tržište hladne kave. Danas je trećina (32%) kave koja se konzumira izvan kuće ledena, prema procjenama tvrtke. Za mnoge mlađe potrošače, naime generaciju Z, to je često njihov prvi susret sa sveprisutnim pićem.
„Srce Nescafea je zapravo ujutro, kada se pije vruće“, nastavio je Howat. „Pokušavamo se preseliti u prostor koji se konzumira tijekom dana - više poslijepodne, hladno, ponovno ciljajući tu mlađu generaciju.“
„To pruža super uzbudljivu priliku za rast za Nescafe.“
Ciljanje generacije Z
Kava je veliki ulog za Nestle, a Nescafe i sestrinski brend Nespresso čine dva od šest ključnih prioriteta tvrtke za 2025. godinu.
To predstavlja povratak u srž najveće svjetske tvrtke za hranu i piće, čije glavne linije uključuju kavu, njegu kućnih ljubimaca i hranu pod popularnim brendovima kao što su Nespresso, Purina i KitKat.
Nestleova dionica zaostajala je za glavnim konkurentima poput Unilevera i Danonea posljednjih godina usred slabijeg rasta prodaje i revidiranih smjernica, čak i dok je sektor u cjelini bio pod pritiskom viših cijena roba i povećane konkurencije privatnih robnih marki.
Izvršni direktor Laurent Freixe, koji je preuzeo kormilo u rujnu, obećao je preusmjeriti poslovanje, rekavši da je niz akvizicija pod njegovim prethodnikom „oslabio tkivo“ tvrtke.
„Želimo manje, veće i bolje inovacije. Želimo proboj i utjecaj“, rekao je Freixe na medijskom događaju ranije ovog mjeseca, navodeći kavu kao jednu od kategorija s najvećom stopom „jasnih“ pobjeda.
Najnoviji potez tvrtke, Nescafe Espresso koncentrat, ipak označava novi pristup razvoju proizvoda - onaj koji planira proširiti i na druge kategorije. Hladni tekući koncentrat, koji se može koristiti kao baza za hladne kofeinske napitke, razvijen je u akceleratoru istraživanja i razvoja (R&D) i testiran u američkim Kroger trgovinama prije konačnog odobrenja.
To je jedan u nizu hladnih proizvoda od kave koji su u posljednje vrijeme preplavili tržište, međutim većina ih je bila u području unaprijed miješanih, spremnih za piće (RTD). Nestle kaže da im je cilj prilagodba, a koncentrat je dizajniran kako bi potrošačima omogućio da „hakiraju“ svoju kavu kod kuće prema svojim preferencijama, na primjer dodavanjem mlijeka, vode, limunade ili drugih pića.
„Većina mladih ljudi odrasla je uz hladnu kavu... njihova očekivanja su hladna kava, puno okusa, tekstura, dodataka“, rekao je Howat.
Proizvod, lansiran u Australiji krajem 2024., od tada se proširio na SAD, UK, Kanadu, Japan, Kinu i Singapur, a planovi za daljnja tržišta su u tijeku. U međuvremenu, suradnja s influencerom Zachom Kingom predviđa marketing proizvoda korisnicima društvenih mreža.
„Postižemo ono što smo naumili postići“, rekao je Howat. „To samo vodi brend u drugačiji prostor.“
Alternativa alkoholu
Div kave sada se nada da bi ciljanjem novih potrošača i navika konzumacije mogao utrti put daljnjem širenju u susjedne kategorije.
To uključuje prodor na tradicionalna tržišta čaja poput Indije, Kine i Japana, izgradnju prilagodbe i premiumizacije te ciljanje novih prilika konzumacije.
„Zanimljivo je kod mlađih potrošača to što piju puno manje alkohola“, rekao je Howat.
Uzastopne studije ukazale su na niže navike konzumacije alkohola među generacijom Z u usporedbi s prethodnim generacijama, što je izazvalo porast bezalkoholnih i alternativa orijentiranih na zdravlje i dobrobit. Istraživanje ISWR-a iz srpnja pokušalo je opovrgnuti tu naraciju. Navode krizu troškova života kao izvor uočenog trenda apstinencije.
Nescafe je ipak rekao da vidi novu mogućnost pozicioniranja kave kao cjelodnevnog proizvoda i sofisticirane alternative alkoholu.
„Kad se navečer druže s prijateljima, voljeli bi popiti nešto što je za odrasle, ali možda ne sadrži alkohol“, nastavio je.
„To pruža priliku Nescafeu da uđe u taj prostor, možda s proizvodima bez kofeina, s hladnim proizvodima, proizvodima za uživanje“, rekao je.
