Dugo vremena sveti Nikola je bio glavni kršćanski svetac kojeg su djeca nestrpljivo iščekivala ne bi li dobila kakav poklon kao što su pločica čokolade, ušećereni bademi ili tada rijetke i egzotične voćke poput naranče ili ananasa. Ipak, s vremenom se počeo pojavljivati jedan drugi lik koji je vukao korijene od svetog Nikole, a koji je poznat pod imenima Djed Božićnjak, Djed Mraz, Santa Claus, Father Christmas, Joulupukki, Weihnachtsmann, Pèré Noël i sl.
Sveti Nikola, kojeg danas obilježavamo 6. prosinca, kao zaštitnika djece, pomoraca, siromaha, pekara, ribara, zatvorenika, trgovaca, putnika i brojnih europskih gradova, nekada su djeca dočekivala na Badnjak te pritom dobivale vrijedne poklone koji iz današnje perspektive izgledaju krajnje skromno. Kako se reformacija širila Europom, tako je i svetkovina svetog Nikole vremenom blijedila, osim u Nizozemskoj gdje je Sveti Nikola bio znan kao Sinter Klaas. Nizozemci su ovu tradiciju prenijeli u Sjevernu Ameriku, točnije u New York (prvotno zvan New Amsterdam op.a.) pa je Sinter Klaas postao Santa Claus.
Kada je točno ''izmišljen'' lik Djeda Božićnjaka i kako je on točno izgledao, teško je precizno odgovoriti, ali već od kraja 18. stoljeća te početkom 19. stoljeća ustalilo se da je Djed Božićnjak simpatični, veseli i debeljuškasti starac koji se vozi na saonicama kojeg vuku sobovi. Zanimljivo je primijetiti kako je lik svetog Nikole uglavnom bio opisivan kao visoki i mršavi muškarac koji je živio asketskim načinom života. Tijekom 19. stoljeća bilo je mnogo raznih crteža Djeda Božićnjaka koji su se međusobno razlikovali, a jedan od najpoznatijih jesu crteži Thomasa Nasta, oca američkih crtanih filmova, koji ga je prikazao kao debeljuškastog i veselog starca, duge bijele brade, prosječne visine, u crvenom odijelu s velikim crnim pojasom te kapom za spavanje. Upravo su njegovi crteži za časopis Harper's Illustrated Weekly, nastale između 1863. i 1886., ''udarile'' temelje kako izgleda poznati Djedica.
Gdje živi Djed Božićnjak, to je pitanje koje niti danas nije odgonetnuto. S jedne strane postoje oni koji vjeruju u Nastovu priču da dolazi sa Sjevernog pola. Tako američka djeca pisma Djedu Božićnjaku upućuju na točno definiranu adresu, a to je 123 Elf Road, North Pole, 88888. S druge strane, mnogi ipak vjeruju da je iz Laponije, arktičkog mjesta koje se proteže preko Finske, Švedske, Norveške i Rusije. Točnije, da dolazi iz malenog finskog sela Rovaniemi, u regiji Korvatunturi.
Bez obzira odakle dolazi Djed Božićnjak i kako je on točno izgledao, činjenica je kako je njegova popularnost sve više rasla tijekom 19. stoljeća, da bi u 20. stoljeću postao apsolutni brend. Zasluge tome najviše idu američkoj Coca-Cola Company koja je angažirala Haddona Sundbloma, umjetnika koji je 1931. nacrtao Djeda Božićnjaka kojeg je Coca-Cola koristila u svojim oglasima. Coca-Colin Djed Božićnjak vrlo je brzo postao slavan i postavio ''standarde pravog'' Djeda Božićnjaka. Ipak, treba naglasiti kako se nerijetko krivo vjeruje da je Coca-Cola ''izmislila'' crveno odijelo Djeda Božićnjaka. Naprotiv, oni su samo pojačali dotada najsnažniju impresiju Djeda Božićnjaka zasnovanu na crtežima Thomasa Nasta, ali su svakako zaslužni da je upravo s Coca-Colom prestalo definitivno korištenje zelenih, smeđih i bijelih odijela koje su se javljale kao alternativa.
Foto: Pixabay
Coca-Coline zasluge najviše idu u smjeru promocije lika i djela Djeda Božićnjaka, čija se osobnost temelji na sreći i veselju, a koje je ova američka kompanija uspješno prenijela i na svoje proizvode. Crvena boja Coca-Colina zaštitnog znaka i Djedičinog odijela pokazali su se kao pun pogodak. Coca-Cola je tako ''stvorila'' i do kraja definirala Djeda Božićnjaka koji ima sve ključne elemente na kojima se definira osobni brend, a to su svrha, vrijednosti, snaga, energija, autentičnost, jasnoća i nasljedstvo.
Današnja djeca zamišljaju upravo Coca-Colinog Djeda Božićnjaka kako će se uskoro spustiti kroz dimnjake njihovih kuća te im donijeti poklone koje toliko žarko žele. Koliko je snažan osobni brend Djeda Božićnjaka, govori i činjenica da zbog globalizacije i konzumerističkog društva Djeda Božićnjaka danas ''slave'' u svim dijelovima svijeta, a ne samo u kršćanskim zemljama. Tako nije uopće neobično vidjeti kostimirane Djedove Božićnjake po trgovačkim centrima i ostalim javnim mjestima u Istanbulu, Tokiju, Dubaiju itd. Štoviše, njegov lik i djelo ne koristi samo Coca-Cola, već i brojne druge kompanije koje u predbožićno razdoblje svoje marketinške aktivnosti vežu uz ovaj slavan lik ne bi li tako pojačali potrošnju.
Koliko je snažan brend Djeda Božićnjaka govori i činjenica da Forbes vrijednost Djeda Božićnjaka kao osobnog brenda ne može izraziti u mlrd. USD već stavlja oznaku ''neprocjenjivo/beskonačno'', unatoč tome što Djedica još uvijek nema svoje profile na društvenim mrežama kao što su Twitter, Facebook ili LinkedIn.
Iako početke možemo tražiti u asketu, svetom Nikoli i skromnoj tradiciji poklanjanja, zahvaljujući Nizozemcima, ali još više Amerikancima, lik ovog sveca se transformirao u vodećeg marketinškog lika, koji je prepoznatljiv diljem svijeta. Stoga, složili se ili ne, Djed Božićnjak je zasigurno najveći brend ikad stvoren te za takvo što nisu potrebni nikakvi indeksi vrijednosti osobnih brendova, već je samo dovoljno promotriti koliko trošimo u ime Djeda Božićnjaka.
